Executive Summary#

Marketing ist in der alten Unternehmenslogik häufig Absatzbeschleunigung: Es soll Nachfrage erzeugen, Markenpräferenz steigern, Kaufentscheidungen lenken und Umsatz sichern. Diese Funktionen bleiben nicht automatisch problematisch. Problematisch wird Marketing dort, wo es Produktwahrheit von Produktwirkung trennt, Bedürfnisse künstlich erzeugt, negative Wirkungen verdeckt oder Verantwortung in Image übersetzt.

Die Wirkungsökonomie ordnet Marketing und Vertrieb deshalb nicht als reine Kommunikationsfunktionen, sondern als Wirkungsräume. Jedes Angebot, jede Behauptung, jede Preisaktion, jeder Claim, jede Kampagne und jede Verkaufslogik kann Zustände verändern: Vertrauen, Konsumverhalten, Ressourcennutzung, Gesundheit, soziale Zugehörigkeit, demokratische Informationsqualität und Marktdynamiken.

Das fünfte P - Planet - erweitert die klassische Marketinglogik von Product, Price, Place und Promotion. Es meint nicht grünes Storytelling, sondern die Pflicht, Produkt- und Marktentscheidungen an tatsächliche Wirkung zurückzubinden. Planet steht dabei stellvertretend für Mensch, Planet und Demokratie: kein Produktversprechen ohne Wirkungsbezug, keine Absatzstrategie ohne Folgenprüfung und keine Markenkommunikation ohne Datenklarheit. KERNSATZ Marketing wird in der Wirkungsökonomie nicht abgeschafft. Es wird erwachsen: Es darf begeistern, aber nicht entkoppeln; es darf überzeugen, aber nicht verschleiern; es darf Nachfrage schaffen, aber nicht auf Kosten unsichtbarer Schäden.