Wirkungsmechanik: Von Kommunikation zu Marktverhalten#

Die Wirkungsmechanik des Marketings verläuft in mehreren Stufen. Zunächst wird Aufmerksamkeit erzeugt. Dann werden Deutungsrahmen gesetzt: Was gilt als modern, gesund, nachhaltig, erfolgreich, normal oder begehrenswert?

Anschließend werden Entscheidungen erleichtert, beschleunigt oder verzerrt. Schließlich wirken die aggregierten Entscheidungen auf Produktion, Lieferketten, Preise, Kapital und gesellschaftliche Normen zurück.

Die Wirkungsökonomie macht diese Kette sichtbar. Sie fragt nicht nur, ob eine Kampagne wirkt, sondern worauf sie wirkt. Erhöht sie informierte Nachfrage nach besseren Produkten? Verschiebt sie Statuslogiken in Richtung Reparatur, Qualität, Langlebigkeit und Gesundheit? Oder verstärkt sie kurzlebigen Konsum, Verschwendung, Scheinlösungen und soziale Vergleichslogiken?