Anreiz- und Steuerlogik#

Marketing wirkt in der WÖk nicht isoliert, sondern über Preise, Steuern, Kapital und Nachfrage. Wenn Produkte mit positiver Wirkung steuerlich entlastet und Produkte mit negativer Wirkung belastet werden, verändert sich auch die Kommunikationslogik. Gute Wirkung wird nicht nur behauptet, sondern ökonomisch sichtbar. Schlechte Wirkung kann nicht mehr durch eine starke Kampagne verdeckt werden, weil Preis und Score gegensprechen würden.

Das fünfte P wird damit zum Bindeglied zwischen Produktwirkungssteuer, Verbraucherinformation und Unternehmensführung. Marketing kommuniziert nicht mehr gegen die Produktwirklichkeit, sondern mit ihr.

Unternehmen erhalten einen Anreiz, Wirkung tatsächlich zu verbessern, weil nur dann glaubwürdige Kommunikation, niedrigerer Wirkungssteuersatz und bessere Marktposition zusammenfallen.

Zudem können Marketingbudgets selbst wirkungsbezogen gesteuert werden. Eine Kampagne, die Produktwahrheit verbessert, Reparatur fördert oder gesunde, langlebige und faire Alternativen sichtbar macht, hat eine andere Wirkung als eine Kampagne, die kurzfristigen Überkonsum oder Wegwerfverhalten normalisiert.

Praxisbeispiele und Szenarien Beispiel 1: Ein Hersteller bewirbt ein Produkt als nachhaltig, weil es recycelbare Verpackung nutzt. Die WÖk- Prüfung zeigt aber hohe Emissionen, problematische Arbeitsbedingungen in der Lieferkette und geringe Reparierbarkeit. Die Kommunikation darf nicht das Verpackungsdetail zum Gesamturteil ausweiten. Zulässig wäre:

„Verpackung recyclingfähig; weitere Produktwirkung siehe Scorecard.“

Beispiel 2: Ein Textilunternehmen bringt eine langlebige, reparierbare, fair produzierte Jacke auf den Markt.

Marketing betont nicht nur Werte, sondern zeigt die Produktscorecard, Reparaturoptionen, Lebensdauer, Rücknahme und Preiswirkung. Die Kampagne erzeugt Nachfrage nach Qualität statt nach kurzlebigem Rabatt.

Beispiel 3: Ein Finanzprodukt nutzt den Begriff Impact. Das WÖk-Marketing verlangt, dass Portfolio-Wirkung, Ausschlüsse, Datenqualität, Nichtkompensation und Wirkungsrisiken offengelegt werden. Imagebilder allein reichen nicht. Szenario Risiko Wirkungsökonomische Antwort Recyclingclaim bei ansonsten schwacher Produktwirkung Greenwashing durch Teilaussage Claim auf Teilwirkung begrenzen, Scorecard verlinken Rabattkampagne für Wegwerfprodukt Überkonsum, Retouren, Abfall Preisaktion an Kreislauf- oder Rücknahmelogik koppeln Influencer-Kampagne für Gesundheitsprodukt Übertreibung, vulnerable Zielgruppen Nachweis, Warnhinweise, Zielgruppenschutz Impact-Finanzprodukt Impact-Washing Portfolio-Wirkungsrating, rote Linien,