Anreiz- und Steuerlogik#

Marketing wirkt in der WÖk nicht isoliert, sondern über Preise, Steuern, Kapital und Nachfrage. Wenn Produkte mit positiver Wirkung steuerlich entlastet und Produkte mit negativer Wirkung belastet werden, verändert sich auch die Kommunikationslogik. Gute Wirkung wird nicht nur behauptet, sondern ökonomisch sichtbar. Schlechte Wirkung kann nicht mehr durch eine starke Kampagne verdeckt werden, weil Preis und Score gegensprechen würden.

Das fünfte P wird damit zum Bindeglied zwischen Produktwirkungssteuer, Verbraucherinformation und Unternehmensführung. Marketing kommuniziert nicht mehr gegen die Produktwirklichkeit, sondern mit ihr.

Unternehmen erhalten einen Anreiz, Wirkung tatsächlich zu verbessern, weil nur dann glaubwürdige Kommunikation, niedrigerer Wirkungssteuersatz und bessere Marktposition zusammenfallen.

Zudem können Marketingbudgets selbst wirkungsbezogen gesteuert werden. Eine Kampagne, die Produktwahrheit verbessert, Reparatur fördert oder gesunde, langlebige und faire Alternativen sichtbar macht, hat eine andere Wirkung als eine Kampagne, die kurzfristigen Überkonsum oder Wegwerfverhalten normalisiert.