11. Impact-Marketing und Wirkungskommunikation#

Wenn Unternehmen über ihre Wirkung berichten und steuern, entsteht automatisch eine Kommunikationsfrage. Diese Kommunikation kann nach außen gehen: an Kund:innen, Investor:innen, Medien, Politik, NGOs oder Bewerber:innen. Sie kann nach innen gehen: an Mitarbeitende, Führungskräfte, Betriebsräte, Standorte, Einkauf, Vertrieb oder Produktentwicklung.

Impact-Marketing darf nicht bedeuten, Wirkung schön zu erzählen. Es muss bedeuten, Wirkung verständlich und überprüfbar zu erklären. Der Unterschied ist entscheidend.

Nachhaltigkeitskommunikation kann Vertrauen aufbauen, wenn sie präzise, ehrlich und nachvollziehbar ist. Sie kann Vertrauen zerstören, wenn sie Greenwashing, Impact-Washing oder Purpose-Sprache ohne Rückkopplung erzeugt.

Doppelte Wesentlichkeit liefert dafür eine Grundlage. Ein Unternehmen sollte nicht primär über Nebenthemen kommunizieren, während seine wesentlichen negativen Wirkungen verborgen bleiben.

Wer in der Wesentlichkeitsanalyse Wasserstress, Menschenrechte oder Produktsicherheit als wesentlich identifiziert hat, sollte nicht nur über Baumpflanzaktionen sprechen.

Wirkungskommunikation muss proportional zur Wesentlichkeit sein.

Für die Wirkungsökonomie ist Impact-Marketing ein heikler Begriff. Es sollte nicht als Verkaufsinstrument verstanden werden, sondern als Übersetzung von Wirkungsdaten in verständliche, faire und handlungsrelevante Information. Gute Wirkungskommunikation erklärt: Was wurde gemessen? Was bedeutet es? Was bedeutet es nicht? Welche Unsicherheit bleibt? Welche Wirkung ist positiv, welche negativ? Welche Maßnahmen folgen daraus?