Wirkung: Die bessere Sprache für das Problem#

In der Wirkungsökonomie unterscheiden wir zwischen Wirkstoff, Wirkungspotenzial und Wirkung. Diese Unterscheidung ist entscheidend, weil sie eine saubere, aber trotzdem klare Aussage ermöglicht.

Der Wirkstoff (didaktische Analogie) Der Wirkstoff ist das, was in einer Aussage kommunikativ aktiv ist: das Bild, der Frame, die emotionale Ladung, die Problemdefinition. Ein rechter Wirkstoff (didaktische Analogie) ist beispielsweise nicht nur die Behauptung, Migration sei ein Problem. Der Wirkstoff (didaktische Analogie) liegt tiefer: Migration wird als Kontrollverlust, Bedrohung, kulturelle Überfremdung, Sicherheitsrisiko oder Angriff auf Frauenkörper erzählt. Das Wirkungspotenzial Das Wirkungspotenzial ist die Fähigkeit dieses Wirkstoffs, etwas auszulösen: Angst, Misstrauen, Abwertung, Zustimmung, Wiedererkennung, Weiterverbreitung, politische Verhärtung. Dieses Potenzial entsteht nicht erst, wenn jemand nachweislich AfD wählt. Es ist bereits vorhanden, sobald der Frame erneut aktiviert und sozial verfügbar gemacht wird. Die Wirkung Die tatsächliche Wirkung ist das, was im Einzelfall empirisch passiert: Glaubt jemand die Aussage mehr? Teilt jemand sie? Ändert jemand seine Haltung? Wird ein Vorurteil stabiler? Das ist kontextabhängig und nicht in jedem Einzelfall messbar. Aber daraus folgt nicht, dass das Wirkungspotenzial harmlos wäre.

Man muss nicht beweisen, dass jede einzelne Wiederholung eine konkrete AfD-Stimme erzeugt. Es reicht zu erkennen: Der Wirkstoff hat ein belegbares Wirkungspotenzial. Und wer ihn verbreitet, arbeitet mit diesem Potenzial.